Neue Studie zeigt Bedeutung der Digitalisierung für Unternehmen
Ich spreche gerne von der Digitalisierung und der digitalen Transformation von Geschäftsmodellen, weil es das ist, was wir bei Pfalzcloud jeden Tag erleben und in dessen Prozessen wir mittendrin und dabei sind. In vielen Unternehmen ist der Marktanteil eine der wichtigsten Leistungskennzahlen. Der Digitalisierungsgrad nicht immer. Der Marktanteil steigert die Rentabilität u. a. aufgrund von Größenvorteilen, Verhandlungsmacht oder einer günstigeren Markenwahrnehmung. Da stimmt die Forschung auch zu. Sie haben die positive Beziehung zwischen den Messgrößen Marktanteil und Rentabilität festgestellt. Je höher der Marktanteil, je höher auch der Gewinn, oder?
Studie zeigt Einfluss der Digitalisierung auf Bedeutung des Marktanteils
Die Studien der Kühne Logistics University (KLU) zeigt jedoch, dass die Digitalisierung diese Marktmacht verändert und traditionelle Wirtschaftstheorien auf den Kopf stellt. Die Forschung der KLU zeigt, dass die Auswirkungen des Marktanteils auf die Rentabilität durch die digitale Transformation erheblich verändert wird. Der Marktanteil verliert an Bedeutung.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der Einfluss des Marktanteils auf die Rentabilität besonders bei digitalisierten Unternehmen stark abnimmt.
Theorie
Die Autoren bewerten die Auswirkungen der digitalen Transformation auf den drei wichtigsten zugrundeliegenden Theorien: die Theorie der Effizienz, die Theorie der Marktmacht und die Theorie der Qualitätsbewertung.
Methode
Daten für die Erhebung wurden aus unterschiedlichen Quellen gesammelt. Für ein umfangreiches Branchebild wurde eine Stichprobe von 6.389 Datensätzen aus 824 US-Firmen untersucht. Es wurden finanzielle Leistungskennzahlen sowie verschiedene Kontrollvariablen von allen derzeit in der Compustat-Datenbank enthaltenen US-Unternehmen berücksichtigt. Methodisch haben die Autoren eine wörterbuchbasierte Textanalyse (Textmining) der 10-K-Reports (Finanzberichte) durchgeführt, um einen unternehmensspezifischen Index für die digitale Transformation zu entwickeln.
Diskussion
Gezeigt wird „… eine signifikant negative Wechselwirkung zwischen dem Grad der digitalen Transformation eines Unternehmens und den Auswirkungen des Marktanteils auf die Rentabilität.“
Diese Effekte hängen jedoch vom Schwerpunkt der digitalen Transformation (interne vs. externe Prozesse; Plattformisierung), dem strategischen Schwerpunkt (Aneignung von Werten/Wertschöpfung) und das allgemeine Marktumfeld (B2B/B2C) eines Unternehmens ab. Die Autoren empfehlen daher sich nicht auf den Marktanteil als Leistungsmaßstab eines Unternehmens zu verlassen.
Andere Faktoren wie die Digitalisierung spielen eine entscheidende Rolle auf die Rentabilität.
Ein hoher Digitalisierungsgrad ermöglich Unternehmen innovative Produkte anbieten, effiziente Dienstleistungen zu erbringen und so Kunden und Marktanteile zu gewinnen, ohne eine marktbeherrschende Stellung einzunehmen. Zur Überprüfung der Ergebnisse wurde ein Robustheit-Check der Erkenntnisse vorgenommen. Das Ergebnis, dass sich das Verhältnis zwischen Marktanteil und Rentabilität durch die digitale Transformation mindert, erweist sich als robust.
Erkenntnis 1 – größer ist nicht besser
Bei stärker digitalisierten Unternehmen ist die Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität deutlich schwächer.
Das widerspricht auch dem vorherrschenden Grundsatz auf die Frage, welche Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung die Nase vorne haben werden, dass „größer besser“ ist. Die Ergebnisse legen nahe, dass die digitale Transformation die Vorteile markbeherrschender Unternehmen schwächt.
Erkenntnis 2 – Effekte können gemildert werden
Mehrere unternehmensspezifische und kontextbezogene Faktoren mildern diesen Effekt. Negative Effekte der digitalen Transformation kann durch eine extern ausgerichtete digitale Transformation abgeschwächt werden. Gründe dafür vermuten die Autoren darin: Der größere Kundenstamm von Konzernen ermöglicht es ihnen über externe Kanäle wie Website, Online-Shop, Social Media etc. mehr Daten zu sammeln, um die Effizienz externer Aktivitäten über das CRM zu steigern.
Take-aways für Unternehmen
In journalistischer und wissenschaftlicher Berichterstattung sowie Jahresberichten wird häufig die Ansicht vertreten, dass digitale Unternehmen wachsen müssen. So können sie von Netzwerkeffekten und der gewonnenen Datenbreite profitieren. Dagegen zeigt diese Studie aber, dass Unternehmen mit hohem Marktanteil durchschnittlich weniger von der digitalen Transformation profitieren als kleinere.
Das mag überraschen!
Aber mit Blick auf die steigenden Zinsen, Inflationsrate und allgemein nicht ganz idealen wirtschaftlichen Aussichten sollten digitalisierte Unternehmen die Rentabilität höher gewichten als den Marktanteil.
Große Unternehmen profitieren stärker von der digitalen Transformation, wenn sie sich auf externe Aspekte konzentrieren; den strategischen Schwerpunkt auf Wertschöpfung legen und ihre Plattform auf Verbraucher ausrichten.
Umgekehrt profitieren digitalisierte Unternehmen von Marktanteilsgewinnen, wenn sie sich auf externe Aspekte usw. konzentrieren.
Kleinere und mittelständische Unternehmen, die sich oft mit Maßnahmen zur digitalen Transformation schwertun, empfiehlt die Studie sich auf interne digitale Prozesse zu konzentrieren.
Was meinen die Autoren damit?
Externe Aspekte der digitalen Transformation = kundenorientierte Aktivitäten, die digitale Kanäle, Datenanalysen und personalisierte Marketingstrategien für erweiterte Kundenerfahrungen nutzen. Dieser Schwerpunkt ist für große Unternehmen einfacher, weil sie Daten einfacher sammeln und nutzen können.
Interne Aspekte der digitalen Transformation = Technologien, die zur Steigerung von Effizienz und Produktivität implementiert werden. Dieser Schwerpunkt ist für kleine und mittelständische Unternehmen (bzw. Unternehmen mit geringem Marktanteil) interessant, da interne Automatisierung und Künstliche Intelligenz Lernkurven abmildern können und zu Effizienzgewinnen führen.
Stärker digitalisierte Unternehmen sollten Rentabilität vor dem Marktanteil priorisieren. Dadurch sind sie tendenziell profitabler. Dies geschieht durch:
- Effizienzgewinn durch Automation und KI
- Entwicklung innovativer Produkte und Services
- Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung
- Erhöhte Datenqualität und Analysen und Berichte
Download der Studie open access
Die Studie ist seit 27.01.2024 online zugänglich.
Das PDF ist open access und kann hier runtergeladen werden: „Does bigger still mean better? How digital transformation affects the market share–profitability relationship.“
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit interner oder externer digitaler Transformation starten oder diese optimieren wollen, schreiben Sie uns.
Foto von Glenn Carstens-Peters auf Unsplash
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